2012前传

齐一奇

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第零二三八章 来源于生活 智慧的闪现

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“看,这就是我们产品的效果,同样被油污、口红、泥水、血渍、锈迹等十几种污染物污染的白衬衣,使用太字、必浪和奥秘等国际品牌,以及使用我们新产品的效果,我们的产品去污增白效果,丝毫不弱于任何的国际品牌,但是他们的销售价格,是我们成本的十倍,所以我们还是准备以低于他们的价格上市,来获取市场份额”说话的是诺艾斯的品牌副总,也是庄总的左膀右臂,叫做何明。

“大家可以自己亲自尝试一下,这里有墨迹,也有一些专门的颜料,也准备了十几种洗衣粉,包括水桶”庄总亲切的招呼崔宁一行:

“我知道崔总是个很认真、务实的高手,所以这次开会,我就一定要拿出好产品、真本事来,让大家体验,然后崔总才会相信我们,给我们出最好的创意”

崔宁示意王若兰和黄阿姨,亲自动手,试验了几种污迹和洗衣粉,黄阿姨说道:

“其实其他的品牌不用实验,我在家经常洗衣服,所以对洗衣粉很了解,我们的新产品去污能力真的很棒,味道也不错,从一个消费者的角度,是绝对的好产品”

王若兰也点头,说道:

“我试了一下口红,用温水效果更好,所以洗衣服的时候除了洗衣粉的好坏,应该配合一些其他攻略,比如奥秘的去除九十九种污渍,纯粹就是广告艺术,是让消费者对产品产生信任的一种方法而已”。

“崔总,有什么高见?我们谨听教诲”庄总半开玩笑的说道“在座的都是自己人,一定要畅所欲言,尤其是做好被崔总教训的准备,一定要尊重崔总,崔总首先是我的老师,然后才是我们的合作伙伴。崔总是个有大本事的人,他的意见对我们很重要。

大家都知道海蓝,知道于金龙,于董事长都叫崔总老师的,海蓝这几年的很多经典,都是崔总亲自参与策划的。

来,大家掌声,让崔老师给我们讲几句”

在庄总的带头之下,现场响起了热烈的掌声。

崔宁目光环视一周,微微点头示意,说道:

“谢谢庄总的信任,我简单的说说自己对行业和产品的看法,有的也未必是高见,纯粹是个人的见解,也许有一点价值,但是未必是唯一结论。

前段时间我参与了一个*的策划会,在座的也都是企业的高管,对产品的功效也非常信任,为了产品主打改善睡眠、年轻态还是美容等争论不休。

今天在座的诸位,我相信对于产品也很了解,尤其是对产品的去污能力也都信心十足,这个我可以理解。

但是如果仅仅是去污能力的话,我相信再好的洗衣粉也比不上84,或者说84加上一点香精。

所以说洗衣粉看似一个很简单的行业,其实卖的不是去污,不是味道,那为什么所有企业都在讲述这些大部分消费者并不感兴趣的概念呢?”

这时候,诺艾斯的一个高管,也是企业的副总,叶华站起来打断了崔宁的话:

“崔总,请恕我冒昧,虽然庄总说您的真正的老师和专家,我还是要打断您的话,我做洗涤用品也很多年了,洗衣粉市场我算是半个专家,我敢保证,洗衣粉卖的还真是去污能力,失去了这个核心概念,这个品牌的价值其实不大,信任度也会降低”。

崔宁笑:

“叶总你好,那你有没有想过,如果真的是去污,顽固的污渍,洗衣粉能去掉吗?比如说白衬衣的蓝墨水,做实验的时候实际上是刚滴上就立即洗涤,但是滴上几个小时之后,目前市场上的洗衣粉,真的能彻底去除吗?”

叶华想了想,摇头:

“还真的不能,尤其是现在的很多墨水和口红,本身就有防水特征,这个还是必须要用84等,但是我说的是常态下,去污的概念是任何一个洗衣粉品牌必须要遵循的,所以,希望崔总给我们一个整体的思路,或者全新的概念”。

崔宁看看庄总,庄总似笑非笑,看着崔宁,崔宁继续说道:

“叶总问的问题非常具有代表性,也就是说,大家都在讲述的概念,实际上只是一个购买动机之一,是产品的必备功能之一,但是请注意我的逻辑,消费者并不认为,太字、必浪和奥秘几个品牌之间,在去污能力上有多么大的不同,既然没有不同,那所谓的九十九种污渍,或者超级去污力,实际上也只是一个基本的诉求,算不上独特的概念,更不能成为核心理念,甚至致胜之本,我这样说,叶总认同吗?”

叶华连连点头:

“这个逻辑我百分之百认可,崔总,请继续”。

崔宁继续说道:

“基本概念必须有,而且和口号一样,在包装、广告和终端形成立体的攻势,要让消费者潜移默化的认同产品,这是任何一个洗衣粉品牌的基本功,算不上什么创意。

真正的创意,绝对也不是你能去除九十九种污渍,我能去除一百种污渍,如果我们这样做广告的话,效果也会有,但是这种鹦鹉学舌的创意,不是一个大品牌应该的作为。

还是那句话,真正的好创意是打动人心的,尤其是电视广告,要在十五秒、三十秒之内讲述一个故事,然后让观众的消费者对品牌产生信赖,甚至产生感情,这和男女谈恋爱一样,绝对的不是我拿出汽车和别墅的钥匙,对方就会喜欢我。

这里面有着情感的交流,以及对消费者深刻的洞察。

刚才我也看了,大家对产品的性能很自信,来自于我们的研发和技术,但是在电视广告上,我们去讲述这些故事,等于拿十年之前的打法来做市场,是很危险的。

所以新产品一定要有新思路,产品性能、质量和技术研发,可以说一闪而过,根本不是我们要表现的重点,我们要表现的重点,是这款产品本身的初衷,就是要打造本土的洗衣粉卓越品牌,要成为龙国历史上最有竞争力的品牌。

这些初衷要通过情感和细节表现出来,要做到悄无声息的传递感情,让消费者认可我们是一款有价值和情感的品牌,是本土的洗衣粉品牌,也是性价比更高的品牌。

就像我们的给娃呵呵的可乐起名一样,叫做非凡可乐,而不叫爱国可乐或者强大可乐,就是要做到润物无声”

何明副总点点头,问道:

“崔总,您的思路我认可,那具体的策略,以及应该如何表现呢?”

崔宁转向黄阿姨,说道:

“黄总,这是我们的日化行业前辈,也是小宝的副总,前几天她给我讲了一个她自己的故事,因为前段时间黄总刚从上家企业辞职,每天和一群下岗失业的女工在一起,大家讨论的很多话题,都是哪里的东西打折了,哪里的鸡蛋便宜了,可以说女性永远是信息传递的重要媒介。

前几天她在外面遇见下雨,回家的时候,看到自己的女儿已经洗好了衣服,正在给全家包饺子。

就在那一刻,黄阿姨感觉到自己的女儿长大了,能帮助自己照顾家了,可以说比中了大奖都要高兴。

我想说的是,我们针对的目标群体就是龙国的妈妈,女性,甚至是下岗职工,而这些妈妈最大的骄傲,就是看到孩子的成长,以及能帮自己洗衣服了。”

叶华总裁还是有些疑问:

“崔总,您说的好像都对,但是我还是不太明白,按照您说的,我们要避开简单的产品性能诉求,我们要表现的是情感和爱心,这和洗衣粉有什么关系?”

“省优部优和葛优有什么关系?但是成就了一个最着名的火腿肠品牌”崔宁回答道:

“真诚和家电也没有太大关系,但是成就了龙国最着名的海蓝品牌。

我们做的是传播和沟通,那种沟通方式最有效,最能表现产品的与众不同,最能表现企业的品牌优势,并且获得信任和认可,这是关键,这是和产品工艺、技术研发完全不同的一个领域。

至于去污能力、加酶加香等,那都是模块和基本功,到时候字幕或者终端,很容易表现,而且只要是在国家电视台投放了广告,这些特点和卖点很容易被信任。

我们现在要走出第一步,就是要与众不同,要考虑到市场和社会环境,也就是女性妈妈,来撬动这个市场,打动心灵,自然就会赢得市场。

庄总哈哈大笑:

“崔总,你的意思是,我们的广告核心,就是亲爱的妈妈,我能帮您洗衣服干活了?是这个意思吗?”

“不用那么复杂,妈妈,我能帮你干活了就好”崔宁说道“最好使用七八岁的孩子,女孩子,除了表现母女之间的爱之外,漂亮的妈妈和漂亮的女儿,然后七八岁的孩子都能把白衣服洗干净,大人就更不用说了,把很多功能藏在电视艺术和视频的表现里,让我们的新产品成为第一个让观众感动和流泪的广告,这是我的目的,只有这样,才能从洁宝的功能中杀出一条完全不同的龙国之路”。

“好,说的好”庄总说道“具体的广告内容,崔总来把握,然后,还有一个问题,我们继续使用神雕品牌,还是要创造一个新产品品牌,来进行市场拓展?”

“这个我觉得都可以”郑一帆说道:

“各有利弊,使用诺艾斯或者神雕,我们产品也算是名门,耳熟能详,使用新产品品牌,如果广告投放力度大的话,将会和诺艾斯形成品牌合力,学习洁宝好榜样”。

庄总大声说道:

“好了,专业的问题由崔总来把握,我只负责付钱就好,对了,今天一定要品尝我们最正宗的地方菜,要多喝几杯,在座的老总们,下一步的任务就是把崔总和他们的团队灌醉,而不是再继续讨论专业问题”

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